כמה דברים לפני שמתחילים:
הדבר הראשון שצריך לעשות כשחושבים להקים עסק הוא להבין מי קהל היעד
(או, למה לא מתחילים מפיתוח המוצר)
טעות נפוצה של יזמים מתחילים שיש להם רעיון למוצר או לשירות היא להתחיל לפתח את המוצר ורק בשלבים מתקדמים של הפיתוח, או אפילו בסופו, להתחיל לחשוב למי אפשר יהיה למכור אותו.
מוצר או שירות לא מפתחים בוואקום ולא ממקדים לקהל שנמצא אך ורק בראש שלכם, כלומר קהל שמתחיל ונגמר בפנטזיות שלכם.
מוצר מתחיל ונגמר בשיווק שלו, בקהל יעד קיים, אמיתי ומציאותי שצריך את המוצר או השירות שלכם או יצטרך אותו בעתיד הנראה לעין, או שתוכלו לשכנע אותו שהוא צריך אותו.
הקהל שתאפיינו, על סמך עובדות בשטח (שאלות, סקרים, בדיקת מגמות ונתונים עסקיים ממשיים), יסייע לכם להבין איזה מוצר אתם מפתחים, מבחינת תכונות, ולא פחות חשוב – מבחינת עלות ותמחיר. הוא יסייע לכם להבין את שלבי הפיתוח של המוצר בפרט ושל העסק בכלל. ואולי תגלו שאין שוק למוצר שלכם. עדיף להבין זאת במוקדם מאשר במאוחר.
מעבר לכך, אפיון קהל יעד מראש, יאפשר לעשות פעילויות שיווק מקדימות עוד טרם היות המוצר וליצור מראש קהל שממתין מראש לרכוש את המוצר/השירות עוד בטרם הושק.
אפיון קהל היעד שלכם צריך להתבסס על נתונים בשטח ולא על משאלת לב
אני רוצה להפריח מיתוס שרבים מאיתנו שבויים בו: המיתוס הרומנטי על האמן הגאון שרק מחכה שיגלו אותו ושישלמו המון כסף על היצירות המגניבות שלו. על ההצלחה שמחכה מעבר לפינה אם רק תדבוק באמת שלך.
אין דבר כזה. בטח לא כשמדובר בעסקים.
קשה מאוד להשתחרר מהמיתוס הזה, כשהעיתונות רק מפמפמת ומפמפמת אותו ולא רק היא, גם כל חשבונות האינסטגרם שעסוקים בלבנות פרסונה גדולה מהחיים. גם אני הייתי במקום הזה. הייתי תמימה והאמנתי. עד שגיליתי את האמת שמאחורי הכתבות הנוצצת ומייפות המציאות, זוויות הצילום המחמיאות והצוותים הגדולים המעורבים ב"מופע היחיד" שמוצג לכם.
תזכרו: סינדרלה קיימת רק באגדות. במציאות, הצלחה היא סיפור שעולה הרבה כסף, היא מסע שאורך הרבה זמן, היא תוצר של הרבה מחשבה ועבודה קשה. היא גם מעורבת בלא מעט כישלונות, שלא מספרים לכם עליהם. וגם אם יש מתי מעט שאולי היה להם קצת מזל בנקודה זו או אחרת בתהליך, זה לא מספיק כדי להמשיך וכדי לשרוד.
תרגום לשפת תכלס: אל תפתחו מוצר לקהל אידיאלי שלא קיים במציאות!! קודם ולפני הכל, תוודאו מי הקהל האמיתי שיכול להיות הקהל שלכם.
איך מאפיינים קהל אמיתי: מתבססים על לקוחות קיימים ומוכרים, במידת האפשר גם מתשאלים אותם. בע"פ או בסקרים ושאלונים ברשתות החברתיות. אנשים אוהבים את זה, זה משחק בשבילם. ייתכן שתקבלו תשובות שונות ואף סותרות, או משוחדות. תנסו לנקות את רעשי הרקע האלו, אבל שמרו על מציאותיות. אפשר גם לאפיין קהל בכמה תרחישים: במקרה הכי טוב, במקרה המציאותי, במקרה הגרוע ביותר.
כשמתחילים חשוב להתמקד בקהל אחד בלבד!
במיוחד כשמדובר בעסק קטן עם משאבי פרסום מוגבלים, אך גם לעסקים גדולים יותר, מומלץ להתמקד בתחילה בקהל אחד בלבד כדי להגיע לתוצאות עסקיות טובות יותר, הן מבחינת ניצול מקסימלי של תקציבי הפרסום (לא לפזר את התקציב, כך שלכל קהל מבין כמה יוקצה סכום פרסום קטן מכדי שיהיה אפקטיבי) ובעיקר, כדי לנסח מסר אחיד וברור על מהות העסק. זה מצד הלקוח.
מהצד של היצרן או נותן השירות, זה יאפשר לכם להתמקד, לנצל טוב יותר את הזמן שלכם ולהתמקצע.
אבל: אם קהל היעד שיצרוך את המוצר שלכם אינו זה שרוכש את המוצר (ילדים, חסרי ישע), חובה לאפיין גם את הקהל שרוכש את המוצר/שירות בעבור הקהל המשתמש.
מעגלי קהלים
בחרתם את הקהל האחד שמתאים לכם להתחיל איתו? לפעמים כדאי לדייק גם אותו בשיטת המעגלים. מעגל ראשון של לקוחות קיימים (שאפשר לקבל מהם נתונים), מעגל שני של קהל חם, א.נשים שכבר ביקרו כבר באתר שלכם, נרשמו לניוזלטר, השאירו ליד, היו מעורבים בחשבונות שלכם ברשתות החברתיות וגם חברים או קרובים או מי שיגיעו בעקבות המלצה של כל הנזכרים לעיל. מעגל שלישי הוא של קהל קר, א.נשים שלא מכירים את המוצר/שירות/המותג שלכם ושאצלם יש להתחיל ליצור מודעות למותג.
לפעמים חשוב לא פחות להגדיר לאיזה קהל אנו לא פונים (ולהחריג אותו בטרגוט).
אפיון הקהל הוא דבר דינמי ומתמשך שצריך לתקן ולדייק כל הזמן
רומא לא נבנתה ביום אחד. וגם אפיון הקהל יכול לקחת זמן. אבל צריך להתחיל במשהו ולהמשיך לאסוף נתונים ולדייק את האפיון על הדרך.
מעבר לכך, אנו לא חיים בעולם סטטי, אלא בעולם שמשתנה בקצב מזורז. יש מוצרים/שירותים חדשים שקשורים למוצר/שירות שלנו, יש כלי הפצה אחרים, רשתות חברתיות חדשות, כלים חדשים ברשתות החברתיות הקיימות, שינויים פוליטיים, אקלימיים, כלכליים, מלחמות, מגפות. יש הזדמנויות חדשות וגם מצבים שצריך לעשות סטופ ולחשב מסלול מחדש.
קבעו לעצמכם שגרה תקופתית של הערכה מחודשת של קהל היעד (אם ישים, גם כחלק מתהליך האנליזה של תוצאות הפעולות השיווקיות שלכם). האם צריך לתקן ולדייק אותו.
מרכיבי האפיון:
קנייה היא דבר רגשי. לכן, כשאנו מאפיינים את קהל היעד אנו מתמקדים לא רק בהיבטים אובייקטיביים כמו גיל, מגדר, מקום מגורים (או מקום קנייה) ורמת הכנסה, אלא גם בהיבטים סובייקטים, אישיותיים, תרבותיים ורגשיים, כמו מה הם אוהבים, מה חשוב להם ומהם הרגלי הצריכה והקנייה שלהם.
חשוב:
באפיון להלן כללנו מאפיינים רבים, שאולי חלקם לא רלוונטיים לאופרציה שלך.
מצד שני, ייתכן שמרכיבי אפיון ספציפיים לתחום מסוים לא נכללו כאן, אלא כדוגמאות בסעיפים מסוימים, ויהיה עליך לפתח אותם בעצמך, או בעזרתנו, בייעוץ פרטני.
האפיון:
מיקום:
חשוב: למה מתחילים תמיד ממיקום?
- כי צריך להיות תכלס. תגדירו את טווח המיקום שאתם נותנים בו את השירות, את טווח המיקומים שמשתלם לכם להוציא להם משלוחים (לא את כל המיקומים האפשריים בתיאוריה), את טווח המיקומים שבהם גרים/מבקרים רוב (ולא כל) הקהל שלכם (כי אין טעם לבזבז תקציב פרסום על מיקום עם מעט לקוחות, שמערכת הפרסום תעדיף כי הוא זול ו"מראה תוצאות").
- כי אותם לקוחות מתנהגים אחרת במיקומים שונים (למשל הרגלי הקנייה או הצרכים שלהם אחרים כבני המקום, או כתיירים במקום אחר, כולל "תיירי" פנים) ולכן כל האפיון יהיה אחר בכל מיקום.
מומלץ: התחילו ממיקום שאתם מכירים טוב מבחינת מי נגד מי ולא מיקום שאין לכם מושג לגביו (חשוב במיוחד אם רוצים לפרסם בחו"ל. במקרה כזה, אין טעם כמעט לבצע אפיון ו/או שיווק ללא שותף מקומי).
שאלות לאפיון המיקום:
- היכן מתגוררים?
- היכן מסתובבים/נמצאים ביום יום?
- היכן מבלים? בארץ, בחו"ל, האם יש עיר אהובה בחו"ל (מידע זה הוא גם מידע חשוב מבחינה רגשית, אם רוצים להציע אלטרנטיבה למיקום מסוים)
- מהם המיקומים/המקומות בהם רוכשים: בארץ/בחו"ל, חנויות פיזיות, און ליין, ירידים, פופ אפ סטור (נרחיב על כך בסעיף הרגלי קנייה, אך כדאי לציין מתווה כללי גם כאן למיקוד ראשוני)
- מיקומים שמבקרים בהם כתיירים (גם תיירים שבאים מחו"ל לארץ, גם תיירי פנים)
- מקומות שמתעניינים בהם בחיפושים ברשתות/מנועי החיפוש (משמעותי מאוד בהגדרות טרגוט וכדאי לקחת זאת בחשבון באפיון).
אפיון פיזי/כללי:
- מגדר: נשים או גברים או אחר, או שילוב שלהם
- גיל (טווח הגילאים של רוב ולא כל קהל היעד)
- נטייה מינית
- מצב משפחתי
- דת / לאום
- אם רלוונטי לעסק: מידות גוף (אופנה, הנעלה, דיאטה וכד'), מוגבלות (אם עסק שפונה לבעלי מוגבלויות) וכד'.
מעמד סוציו-אקונומי:
- עיסוק/עבודה
- רמת הכנסה
- רמת השכלה
- ניידות: רכב, קורקינט, אופנוע, אופניים, כיסא גלגלים, תחבורה ציבורית, ברגל וכד'.
- דירה בבעלות/שכירות. דירה רגילה/דירת יוקרה. האם יש גינה.
העדפות אישיות:
רבים מהמאפיינים שיוגדרו כאן יכולים להיות משולבים בתוכני השיווק (ציינו דוגמאות בסוגריים) וכדאי לקחת זאת בחשבון ולהתחיל לחשוב על תכנים כאלו כבר בשלב זה (וחשוב גם על דרך השלילה: מומלץ לא לשלב העדפות שלא צוינו כאן בתוכני השיווק).
- חברים: מי החברים שלו.ה ומה עושה איתם: בילוי, התנדבות, ספורט, וכד' (פעילויות לצילום)
- האם מארח.ת/מתארח.ת הרבה.
- סגנון לבוש (אם רלוונטי יש לאפיין בנפרד לכל סוג פעילות, למשל: עבודה, פנאי, בילוי): ספורטיבי, אורבני, אדג'י, קלאסי, אלגנט וכד'. מקסימליסטי/מינימליסטי. האם מעדיף בגדי נוחות או לא. (תלבושות בצילומים)
- אוכל: מה אוהב.ת לאכול? לבשל? מסעדות אהובות (פעילויות/לוקיישנים לצילום/שת"פים)
- מוסיקה מועדפת (מוזיקת רקע לצילומים)
- ספורט – סוגי הספורט שעוסק.ת בהם. ספורט שצורכ.ת כצופה: במגרש או בטלוויזיה (פעילויות לצילום)
- סוגי טיולים מועדפים: טבע, ארכיאולוגיה, אורבניזם, אתגרי, בארץ, בחו"ל וכד'. האם פוקד.ת מקומות באופן קבוע, מעדיפ.ה לחקור מקומות חדשים (המלצות/סיפורים/פעילויות/לוקיישנים לצילום)
- מקומות בילוי: מועדונים, בארים וכד' (פעילויות/לוקיישנים לצילום)
- תרבות שצורכ.ת: הופעות מוזיקה, תיאטרון, סרטים, ספרים, טלוויזיה. האם צריכה ביתית, במיקום אחר (המלצות/אובייקטים לצילום)
- עיצוב פנים מועדף. מינימליסטי/מקסימליסטי (לוקיישנים לצילום)
- נטייה לנסות דברים חדשים / שמרנות, נטייה לאמץ אופנות ומגמות חולפות או פחות חולפות, לכמה זמן? (שאלות בסקרים)
- צורך להרשים אחרים (בעבודה, dress for success, בילוי וכד') באמצעות רכישות, פריטים יקרים/וינטג' יוקרה/ייחוד.
- צורך בנוחות/עזרה (לבית, לעבודה, לפנאי) ואפשרות/רצון לשלם עליה – ציוד אישי או שירותים בתשלום המספקים נוחות (ניקיון, בישול, טיפול בילדים, סטיילינג אישי, מאמן כושר, מורים פרטיים, אפליקציות/תוכנות בתשלום לארגון זמן/תקציב/תפריט וכד', ועוד).
חברתי/תרבותי/פוליטי:
השקפות עולם:
- השקפות בתחום מדיני, כלכלי, דתי, זכויות אדם וכד'
- מטרות (causes) שסביר שיתמוך בהם, למשל איכות הסביבה, קיימות, צמחונות/טבעונות, סחר הוגן, העסקה הוגנת, האם תומך בחרם צרכנות מאיזשהו סוג.
- השקפות שקשורות לתחום המוצר/השירות
למשל, אם עסק שקשור לאופנה: מה דעתו על תעשיית האופנה בכלל, על אופנה מהירה, האם מעריך אופנה איכותית, האם חשוב לו לרכוש מותגים, האם רוכש יד שנייה ולמה (ייחוד, קיימות, חיסכון). האם אוסף פריטי אופנה או רוכש משתמש וזורק / מעביר הלאה וכד'. האם המעגל החברתי/העסקי משפיע על היחס שלו לצריכת אופנה, לאופנה וקיימות.
קהילה/אושייה:
- קהילות פיזיות ו-וירטואליות שחבר בהן, או קהילות שישמח להתקבל אליהן.
- האם מייצר ומשתף תוכן לקהילה? (לרבות עיתונאים, בלוגרים ויוצרי תוכן לרשתות)
- האם מוביל חברתי? מי עוקב אחריו? האם יש מאחוריו קהילה?
- האם יזם?
- האם בקשר עם אנשים/גופים אחרים לצורך שיתופי פעולה: יזמיים, עסקיים, חברתיים, שיווקיים
רגשי:
אולי הדבר החשוב ביותר באפיון: חשוב מאוד להבין את הפסיכולוגיה שתביא את הלקוח הפוטנציאלי לזכור, להתעניין, לרצות ואולי אף לרכוש את המוצר/השירות. כן כן, אנו מתכוונים למשפך השיווקי: מודעות, עניין, חשק, פעולה…
ננתח את "הכאב" של הצרכנים הפוטנציאליים בכל הרמות, באופן כללי וספציפית למוצר/לשירות שלי:
- עם אלו אתגרים הם מתמודדים שיכולים להיות קשורים למוצר/לשירות שלי, מה יוביל אותם לשים לב למודעה שלי?
- אילו צרכים הם מנסים לספק או אלו הם בעיות מנסים לפתור?
- אלו תחושות הם שואפים להרגיש?
- מה הגורם המיידי שיגרום להם לפעול (למשל, אוהבים הנחות, נלחצים מדד-ליין כלשהו, רוצים התאמה אישית, נהנים מתשומת לב אישית כמו ראיון אישי, שיחת ייעוץ חינם, מתלהבים מאפשרות למלגה לחלק מהרוכשים, מתלהבים ממשחקים אוטומטיים עם תוצאה כמו מבחן אישיות וכד')
העדפות קנייה:
היכן רוכש ידע לקראת קנייה:
- רשתות חברתיות (איזה), כתבות בעיתונים, פרסומים (בכל מדיה), פה לאוזן (חברים, עמיתים בעבודה, קרובי משפחה, שכנים), אתרי אינטרנט, מנועי חיפוש (איזה).
- האם עוקב אחרי משפיענים ומושפע מהם?
- האם מוכן לנדב מידע כדי לזכות בהנחות, הטבות, כדי להרגיש שייך לקהילה (למשל למלא שאלונים כדי לקבל אבחון) – טוב לייצור אינטראקציה עם הקהל.
- האם ישמח לקבל מידע תוכן, טיפים שתחום של העסק שלך, ואם כן איזה. האם יסכים לקבל תוכן פרסומי? האם יהיה תגובתי לחומר כזה?
הרגלי הוצאה/בזבוז:
- על מה חשוב לו להוציא כסף ועל מה פחות?
- האם זקוק לשירות/מוצר חד פעמי או חוזר או מתמשך? האם מעדיף להשקיע יותר ובלבד שהמוצר יהיה עמיד יותר (אם נזקק לו לאורך זמן)?
- כמה מוציא על סוג המוצר (למשל אם בגדים, שירות למחשב, מזון וכד') בחודש/בשנה?
- כמה מוכן להוציא על פריט אחד?
- באלו אבני דרך בחיים או אירועים נוהגים לרכוש: חגים, ימי הולדת, ימי נישואין, מבצעי נובמבר, מכירות סוף עונה, מכירות סוף שנה וכד'
- עם מי הולכים לרכוש? עם מי מתייעצים לקראת רכישה?
הצעדים הבאים:
אפיון קהל היעד הוא שלב ראשוני שמסייע להגדיר כמה מהדברים הפרקטיים ביותר בפעולות השיווק. אפיינו את הקהל שלכם כשאתם לוקחים בחשבון את הצעדים הבאים בתהליך (שנסביר בפוסטים הבאים).
- מאיפיון לטרגוט – איך הופכים את אפיון קהל היעד לטרגוט במערכות הפרסום השונות.
- בניית פרסונה – מאיפיון למסרים שיווקיים.
- מאפיון לתמהיל פעילויות השיווק.
